В каких случаях маркетинговые технологии могут навредить бизнесу

Маркетинговые технологии: основные ошибки при их использовании

Маркетинговые технологии — это мощный инструмент для развития бизнеса, однако он не всегда работает так, как того ждет компания. В данном случае проблема состоит не в эффективности алгоритма или технологии, а в неправильной формулировке задачи.
К сожалению, такое часто случается в компаниях, которые применяют системы на основе искусственного интеллекта. Издание Sloan Management Review провело опрос 2500 руководителей, которые используют технологии ИИ в маркетинге. Около 90% из них признались, что эффективность применения данных систем в течение 3 лет составила менее 40%. Причиной такого провала эксперты считают неправильный подход, в связи с этим они выделили наиболее распространенные ошибки.
Неправильная постановка задачи. К примеру, в случае оттока клиентов необходимо искать не тех, кто потенциально готов уйти, а способы их удержания. Со своей стороны, алгоритм сработал правильно, согласно первоначальной цели, однако эти данные не принесли компании решения для проблемной ситуации.

Следует понимать, что прогнозы, которые предоставляет ИИ, имеют погрешность, но в одном случае они могут нанести ущерб, а в другом — сыграть на благо. Яркий пример: производитель потребительских товаров усовершенствовал свою систему прогноза продаж, снизив вероятность ошибки с 25% до 17%. Однако такого результата маркетологи добились благодаря изменениям для низкомаржинальной продукции, при этом для товаров с большой маржой достоверность результатов стала хуже. В результате производитель понес убытки, так как выгода от высокомаржинальной продукции гораздо выше, чем точный прогноз для низкомаржинальной категории.
Следует учитывать тот факт, что результаты алгоритмов на основе искусственного интеллекта могут быть ошибочными ввиду разных причин. При этом маркетолог должен понимать последствия ошибки и оценивать риски, связанные с ней.
Современные технологии дают возможность обрабатывать огромное количество данных и на их основе формировать прогноз. Однако маркетологи продолжают применять шаблонные решения, не используя все возможности ИИ. В результате эффективность внедрения новых технологий снижается, а бизнес ограничивается в своем развитии.
Важным моментом является коммуникация между различными подразделениями компании. Маркетологи и аналитики должны работать сообща для достижения общей цели. Чтобы технологии давали результат, необходимо четко понимать, как с ними взаимодействовать. Не следует пробовать все подряд в надежде на то, что в будущем специалисты найдут нужный вариант. Такой подход может обойтись очень дорого для бизнеса, ошибки в построении прогнозов будут стоить не только финансовых затрат, но и временных. В данном случае перед алгоритмом будут ставиться невыполнимые задачи, и как следствие — результат будет не применим к реальной ситуации.